Por Marlon Segura*
¿Cuántas ruedas de prensa o entrevistas puede usted recordar de un político costarricense de la misma manera que recuerda una inolvidable película u obra de teatro? ¿Una, dos? ¿Ninguna?
A lo largo de varios años, he tenido la enriquecedora oportunidad de conocer equipos de diversos políticos y de asesorar a candidatos en varios temas, siendo la comunicación verbal (discurso), la no verbal (gestos, posturas y expresiones faciales) y la para-verbal (el cómo se dice el discurso) el enfoque principal. He conocido a grupos y candidatos extraordinarios en su compromiso que empezaron a dar muestras de mejoría ante su público y los medios. Sin embargo, lo cierto es que, aunque haya políticos que cuentan con los servicios de agencias de publicidad, con los consejos de amigos bien intencionados y con un equipo de comunicación y estrategia, la mayoría comete los mismos errores una y otra vez. Ciertamente, hay excepciones. A continuación, se presentarán los 10 errores más comunes que he observado en los políticos ticos, aunque la lista da para extenderse entre unos 20 a 25 traspiés:
10. Subvalorar a los otros candidatos y a los medios de comunicación. En una campaña política, nunca se debe minimizar a ningún rival ni a ningún medio. Una práctica común de algunos políticos es no debatir, a menos de que los candidatos élite, es decir, los que van en los primeros lugares de las encuestas, hayan confirmado su participación. En primera ronda, Los Alvarado eran vistos, como decía mi abuelo, como ‘mostacilla’, palabra que también he escuchado en política. Es decir, no les veían como rivales de igual a igual. Y bueno, uno de los supuestos candidatos ‘mostacilla’ es quien el 8 de mayo llevará la banda presidencial. En el caso de Carlos Alvarado, él ha asistido a los debates, independientemente del medio. Dejar plantado a los medios sería jugar con fuego. Un caso con dosis de ausentismo en primera ronda lo fue Juan Diego Castro del Partido Integración Nacional.
Una dinámica similar sucede con la decisión de en cuál medio participar. En primera ronda, vimos cómo al debate organizado por el Canal Universitario UCR, asistieron 7 de los 13 aspirantes, dándole la espalda a una institución emblemática. En un caso de estos, cabría que preguntarse si la asistencia hubiese sido distinta ante la invitación de un medio como Repretel o Canal 7. Todo medio tiene su público. Todo votante cuenta.
9. ¡Tenía que defenderme, mandando al carajo las emociones! Un error es creer que a toda provocación y ataque que provenga de un contrincante, se debe responder contraatacando, pues, si no se hace, el ofendido cree que se le percibiría como persona “débil”. Hay momentos estratégicos donde puede ser necesario responder, incluso, con una dosis de humor, pero en estas tierras donde prevalece ‘el que se enoja, pierde’, significaría arriesgarse a dejar un mal recuerdo de imagen ante los votantes. Los debates y, sobre todo, el final son para llegar y poner la cereza en el pastel, no para arriesgar una elección descuidando el aspecto emocional. Se le atribuye a Buda una frase que convendría recordar: “Quien te enfada, te domina.”
8. Un pésimo eslogan. Probablemente, se rehusarán a creer que el tema de un buen eslogan es sustancial. He visto campañas donde un buen eslogan suma y casos donde ha hundido por completo al candidato. Alguien en el equipo de comunicación o de la agencia contratada, tuvo la idea de ir tras un eslogan “creativo”, pero sin conocer el verdadero impacto que la frase tendría, sin considerar verbos activos y sin generar imágenes claras y fuertes en los electores. El candidato muchas veces desatiende su intuición, se deja influenciar y se la lanza al vacío con lo que vio que iba a funcionar. Olvidan que un lema es una frase idealmente memorable, sin ambigüedad, concreta, pegajosa y positiva. Ignoran por completo que ese eslogan debe ser ‘acuerpado’, es decir, el candidato debe reflejarlo en su conducta no verbal. Ejemplos sobran. Algunos de los más recordados en nuestro país, y no precisamente por ser modelos de éxito, fueron: ¡Vote por algo! (carente de definición gramatical, es decir, vote por cualquier cosa) remplazando al ya previamente motivador y con buen sabor costarricense ¡¿Quién dijo que no se puede?! del propio Rodolfo Piza (2017). ¡Contráteme!, de Johnny Araya (2014), en el que, en palabras populares, nos está diciendo: ‘Deme brete.’ Pero el primer lugar se lo arrebata Luis Fishman (2006) con Fishman, el menos malo. Uno de sus anuncios publicitarios fue tan particular que con voz cantada decía así: “Yo votaré por Luis. Mi bebé pronto vendrá. El menos malo es el mejor. Por eso lo voy a elegir…” (YouTube. Fishman-El menos malo… según él) En serio. ¿A quién se le ocurrió que esto era una buena idea?
7. ¡Aquí todos mandamos! Un equipo de campaña debe tener claros los roles de cada quien y que se practique el mayor respeto entre todas las partes. Es fundamental que haya una estructura de operar que sea familiar a todos, que funcione y que permita que los egos sean equilibrados. El candidato debe liderar ese gran barco, de lo contrario, el ‘aquí todos somos jefes’ crea un ambiente tóxico, resta energía y se desvía del objetivo común: ganar. Hay equipos que se sorprenden del porqué se perdió la elección, cuando la respuesta, por si sola, salta a la vista.
6. Estrategia… ¡¿dónde estás?! Trazar un camino, anticipar, eso es estrategia. Es un territorio donde se evita dejar las cosas al azar. Es un juego que se asimila al ajedrez. Para su diseño se deben conocer bien las necesidades e intereses del electorado, pues el mensaje está en la calle. A esto, se enlaza un plan de gobierno construido sólidamente basado en la investigación de la realidad nacional, los problemas y sus causas. En el caso de Restauración Nacional, tienen un folletito que puede ser leído bastante rápido. Según el Programa Estado de la Nación PEN, el 53 % de este documento no contiene propuestas (elmundo.cr, 20 de febrero de 2018). En la misma línea, hay candidatos que también creen que la presencia mediática por sí misma es suficiente y se aparecen ante los medios sin tener claro qué mensaje desean colocar. La improvisación sigue ganando. Algunos ejemplos de arquitectos no tan buenos de su propio destino político fueron: Mario Redondo de Alianza Demócrata Cristiana, Juan Diego Castro del PIN, Otto Guevara del Movimiento Libertario, Sergio Mena del Partido Nueva Generación, entre otros.
5. ¡Tengo que estar en todo lado! La gente no necesita tener de frente y en vivo a los candidatos, sino que lo deseable es que cuando se presenten ante los medios, o en redes, logren conectar con ellos. Los votantes quieren candidatos genuinamente cercanos a sus intereses. Hay aspirantes que son innecesariamente complacientes con sus equipos, haciendo lo que en su vida real no sucede o solo un poco. Alguien que dio esa impresión en la precampaña del PUSC fue Don Rafael Ortiz. Gastó llantas haciendo caravana en Pérez Zeledón, cual si fuese hacia una plaza pública inexistente. Asistió a una feria del agricultor en Pavas donde se le observó con su sombrero de vaquero y comiendo un granizado. ¿Habitual en él? El momento fue aprovechado para que el vendedor de los copos terminara con unas cuantas calcomanías pegadas en su carrito. El manual tico de hacer política dice que ir al mercado central de San José es de asistencia obligatoria. Por terminada la visita, a los comerciantes y trabajadores se les dice entre dientes: “¡Nos vemos en cuatro años!”. Otro patrón son los topes. Hay candidatos que perdieron la elección, pero eso sí, los mejores topes no se los perdieron.
4. Espejito, espejito. A la hora de entrenar, EL EGO les impide a muchos mejorarse al máximo posible. Piensan que ya saben casi todo, que se les debe escuchar dar catedra o un sermón, y no se dejan ayudar para comunicar mejor. Esto se percibe en los dos candidatos actuales, aunque no en la misma intensidad, siendo más notorio en el candidato Fabricio Alvarado. Una manera de trabajarlo es neutralizando al ego por medio de ejercicios con una máscara que se llama ‘mascara neutra’. Su uso permite que el cuerpo entre en un estado de recepción y de mayor disposición. Un buen político sabe balancear conocimiento y humildad, pero, en muchos casos, la manzana del saber no la quieren morder.
3. ¿Aquí dígame usted qué pirueta me invento? En la más reciente campaña, los candidatos demostraron, en su mayoría, poca o nula evolución en el tema de la comunicación verbal, no verbal y para-verbal. Tampoco se percatan de que las agencias de publicidad no pueden resolverle sus vacíos de carisma. El tema se sigue viendo de manera superficial, como un asunto de imagen externa. Hay una mentalidad de ‘meter la panza para la foto, mover o no mover mucho las manos, o escoger qué color de corbata me va.’ Nuestros políticos siguen aferrados a la vieja escuela del discurso hablado, donde el cuerpo y su potencial comunicativo, no son explotados. No entienden que cuerpo y discurso son inseparables. Incluso, en la recta final de debates, alguien en el equipo de comunicación, anuncia de manera campante: “nos enfocaremos en contenido”. Error mayúsculo. Un caso lo fue hace 4 años en uno de los partidos. Bien lo dijo el politólogo Claudio Alpizar:”El lenguaje no verbal es fundamental en los debates, en la presencia pública de los candidatos…en ocasiones creemos que todo son puras ideas y planteamientos…” (Noche Sin Tregua, 3 de abril de 2017).
Hay un desinterés en nuestros políticos por ofrecernos la mejor versión de ellos mismos a través del lenguaje menos mentiroso, el lenguaje corporal. El cuerpo va por un lado y el discurso por otro. Incluso, el cuerpo tiene mayor peso comunicativo sobre el contenido, pues el cuerpo está permanente hablando. Un caso extremo fue Sigifredo Aiza en la precampaña del PLN, quien decía ‘hacer la diferencia’, pero no tenía un discurso construido ni un lenguaje no verbal coherente. Su imagen, de hecho, era añeja y poco motivadora. Otro que no se quedó atrás fue Mario Redondo de Alianza Demócrata, Rodolfo Hernández del Republicano, y Antonio Álvarez del PLN, quien aburría bastante, no calaba, ni mucho menos ilusionaba.
2. Soberbia. Están para recibir halagos y comentarios bonitos. Parecen hablar desde lo alto del Olimpo. Tienen asesores a quienes no los escuchan genuinamente y estos, a su vez, en muchos casos tienen miedo a que si responden algo que no es del agrado del candidato, pierdan la continuidad de su contratación o la posibilidad de un puesto en un eventual gobierno. De poco sirve también tener consejeros si estos no son escuchados ni sus recomendaciones son acatadas, o al menos en parte. Gabriel García Márquez dijo que: “Un hombre solo tiene derecho de mirar a otro hacia abajo, cuan ha de ayudarle a levantarse.” Si aplicamos la frase a nuestro contexto, puede que tengamos políticos que de manera continua están ocupados mirando hacia abajo, pero sin levantar a nadie.
1. El peor error: no medir al adversario ¿o probar suerte y crear a un monstro? En primera ronda, vimos como a tres semanas de la elección se hace el anuncio BOMBA sobre la respuesta de la Corte Interamericana de Derechos Humanos a favor del matrimonio igualitario. El tema parece ser sensible en un país de tendencia ‘conservadora’. La noticia provino del gobierno, representado, en su parte más ‘visible’ por la segunda vicepresidenta, Ana Helena Chacón. Los candidatos toman posturas, pero de golpe cala la forma en la que Fabricio Alvarado del Partido Restauración Nacional lo rivaliza. Días después da un salto en las encuestas.
Luego vemos cómo Carlos Alvarado del Partido Acción Ciudadana se va posicionando como un polo opuesto a Fabricio, haciendo que posiciones más de centro, como las de Rodolfo Piza del PUSC no fueran atractivas para un segmento de los votantes. El fallo facilitó que el enfoque de campaña girara en torno a este tema, debilitándose la discusión de los grandes contenidos. ¿Casualidad? ¿Un movimiento estratégico para favorecer a Carlos? Finalmente, los dos Alvarado se meten a segunda ronda. El candidato Fabricio Alvarado mencionó que había “compadre hablado”, dando a entender que había una jugada entre el gobierno y la corte para sacar el fallo a la luz en un momento clave para ellos (La Nación, 9 de enero de 2018). Fabricio, sin el fallo que él mismo ha rivalizado, tal vez se hubiera quedado estancado en el puesto que por meses ocupó, entre el quinto y el sexto lugar. ¿Es Fabricio creación de Carlos? ¿O mero accidente? Lo cierto es que la caja de pandora se abrió, y las emociones en torno a ese tema no parecen esfumarse. El primer lugar en algunas de las encuestas de momento es para él, aunque en la más reciente medición del CIEP-UCR hay un empate técnico entre ambos candidatos. Por ahora, el desenlace queda en suspenso.
*Sobre el autor del artículo. Marlon Segura es graduado en teatro y cine, Universidad de Costa Rica – Kansas, con énfasis en Ciencias Políticas. Master en Educación Internacional, Universidad de Framingham, Massachusetts. Estudios de análisis de movimiento, Ecole Jacques Lecoq, París.
Asesor de contenido político: Diego Fallas, Ciencias Políticas, Universidad de Costa Rica.
Editora: Margarita Chaves, Universidad de Costa Rica
Asistencia en la edición: Daniel Calderón, Gabriel Morera Universidad de Costa Rica. Edgar Carrillo Mans.
